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小镇里的“新质造”,国产原创主题服借拼多多“千亿扶持”圈粉“Z世代”

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小镇里的“新质造”,国产原创主题服借拼多多“千亿扶持”圈粉“Z世代”

小镇里的“新质造”,国产原创主题服借拼多多“千亿扶持”圈粉“Z世代”

潮新闻客户端 记者 鲁佳(lǔjiā) 沿着连云港灌云县城南S324省道向西直行,就到了张宇的(de)服装厂。走进这间1000平方米左右的两层厂房,可以看到许多技工熟练地使用平车机器将布料拼接(pīnjiē)、安装裙头与拉链,再对裙摆(qúnbǎi)进行锁边与熨烫,最后制作完成一件件(yījiànjiàn)百褶格纹裙。 “在这里(zhèlǐ),每天都有上千件主题(zhǔtí)服饰(fúshì)运往全国各地。”张宇说,作为灌云率先做主题服饰原创(yuánchuàng)的商家之一,从设计、打版,到面料原创、样衣等环节,他们均(jūn)实现了自主生产,“现在,工厂每月能自主生产5万件主题服饰,其中60%通过拼多多销售,还盘活了乡镇原本几近停摆的工厂,成为灌云当地排名前十的个性主题服商家。” 在灌云(guànyún),乡镇青年张宇,闯出了一条新赛道。 张宇工厂内正在对版、调整版型的主题服(fú)。 从程序员(chéngxùyuán)到“闯二代” 比起“厂二代”,张宇更喜欢称呼自己为“闯(chuǎng)二代”。 1993年出生的张宇,本科在江南大学数字媒体专业就读,研究生阶段则跨到了软件工程专业,偶尔还会到学校的纺织学院旁听。上学期间,他还经营着一家网店,主要售卖一些(yīxiē)校服或是(huòshì)表演类(lèi)服装(fúzhuāng)。这段“不务正业”的经历,也为张宇最终走上服装行业埋下了伏笔。 毕业后,张宇成为一名程序员,“那时候完全没有想到(xiǎngdào),自己(zìjǐ)有一天会回家接手服装厂。” 2019年,家里的工厂(gōngchǎng)因外部环境影响接近停摆。权衡之下,张宇接手(jiēshǒu)了工厂。 “工厂原本生产的是(shì)棉衣和羽绒服,主要为(wèi)国内品牌代工,利润微薄(wēibó),这条路现在已经走不通了。”张宇开始寻找新的机遇,“2019到2020年这段时间,主题服饰成功破圈,不再局限于(júxiànyú)小众群体,而是逐渐成为中国女孩追捧的时尚穿搭,促成了一个新的服装产业的形成。”敏锐(mǐnruì)嗅到其中商机的张宇,大胆地将工厂里(lǐ)的梭织机器卖掉,又购置了一批针织机器,开始投身主题服饰生产。 有了机器和工人,接着就是生产,但(dàn)现实并没有想象(xiǎngxiàng)中(zhōng)美好。“单以JK制服中的百褶裙为例,其中运用到的工艺就与普通棉服的制作流程截然不同。”想要掌握生产工艺,张宇(zhāngyǔ)上门请教当地JK制服生产厂家,“但当时许多厂家都大门紧闭。” 看着厂里30多个老员工,张宇咬牙啃下硬骨头,一边请教老师傅,又一边自己钻研摸索(mōsuǒ)。一个月后,厂里的(de)针织机运转了起来。 起初,张宇主要承接一些广东商家的(de)代加工订单。为打开销路,2020年,张宇入驻(rùzhù)拼多多(duōduō),开始进行生产,“由于拼多多流量大,拥有(yōngyǒu)众多年轻消费者,对于主题服饰的消费动力也更强。”停摆的工厂渐渐恢复生机。 主题服圈中(zhōng)还存在一条公认的(de)理念。张宇说:“我做的这类主题服属于舶来品,海外供款中有的完全可以比肩奢侈品,而有的国内品牌‘萌款(méngkuǎn)’(热门款式)价格会(huì)在二手市场上变为‘high价’(翻好几倍),但无论产地是何处,对于山寨产品的鄙视是共通的。” 张宇深知,要(yào)真正盘活工厂,得做原创。 开创原创品牌,入局主题服(fú)市场 2021年,张宇开创了自己的第一个原创(yuánchuàng)品牌——宇宙光环,同时(tóngshí)推出宇宙光环“十二星座原创系列”制服格裙。格裙一经推出,就受到(shòudào)了不少圈内爱好者的关注。 张宇开发的“十二星座原创系列”一经推出便热销(rèxiāo)。 “实际上,每款主题服都有独特的(de)纹路走向和颜色数据。”张宇说,一件原创(yuánchuàng)的完成,需要经历设计、画图、打版,到面料原创、样衣等环节,星座原创系列制服就是他投入心血的第一件(dìyījiàn)作品。 设计初期(chūqī),张宇找到了圈内设计师进行合作,反复商讨确认面料样式后,将面料样式交给生产(shēngchǎn)布料的工厂,确定样布和设计样式没有色差,就进行了大批量生产,“通常,每款原创(yuánchuàng)布料需要提前一个月定制,并且一种款式(kuǎnshì)的布料需要以千米为单位进行生产。” 而这样的投入也意味着要承担(chéngdān)不确定性的市场风险。 作为“前程序员”,张宇相信数据分析(fēnxī)的力量。依据每款主题服在平台的出售数据,同时分析买家的反馈情况,他会决定是否需要对(duì)该款式继续投产,“品牌经典款式要有,也(yě)要通过不断创新、不断试错,来确保未来(wèilái)上新的某一款原创制服成为‘萌款’的可能性。” 和时尚圈一样,主题服的(de)生产也需要时刻关注圈内潮流趋势动态,对流行风向标准确作出判断,“但这种判断,大部分情况(qíngkuàng)下都是并(bìng)不准确的。”张宇沉思了会说,大部分制服(zhìfú)是卖不火的,只有少数制服能够成为流行爆款。 但当(dāng)品牌做得足够有影响力(yǐngxiǎnglì)的时候,自己本身就会成为流行趋势。张宇笑着说,“目前圈内尚未有足够影响力的品牌,我们还有(háiyǒu)漫长的路要走。” 借力平台,进一步(jìnyíbù)打开市场 “这套校供款蓝色水手服是目前线上销量最好(zuìhǎo)的款式,一个月(yígèyuè)能成交近8000套。”张宇指着试衣(shìyī)架上展示的水手服说,这套制服包括上衣、短裙、领巾、名扎、袜子在内,在拼多多平台售价60多元。 不同于其他服饰,严格对线(duìxiàn)是格纹裙制作工艺的难点(nándiǎn)之一。杨皓鹏 摄 张宇算了一笔账,除去设计、物料加工(jiāgōng)、物流运输(yùnshū)以及平台运营(yùnyíng)等成本,每套制服(zhìfú)毛利率能达到30%~40%,净利率能达到10%~15%,“市面上其他原创品牌的售价一般能达到两三百以上,我们品牌的优势在于,保证原创性和质量的同时,还(hái)能维持实惠的价格。” 除了优化生产以有效控制成本,张宇还(hái)在维系粉丝上下足了功夫。“拼多多(duōduō)平台上,我们(wǒmen)店铺的粉丝以南方居多,像两广(liǎngguǎng)地区的粉丝量就占了40%左右。”张宇继续分析,借助拼多多平台,“宇宙光环”进一步开拓了三、四线城市的用户。 为了留住(liúzhù)粉丝,张宇还建立了品牌粉丝群。“搭建品牌,形成自己(zìjǐ)的品牌认知,同时还需要一些私域粉丝的维护搭建。”在群里(qúnlǐ),张宇会(huì)定期发布新品信息,一些品牌追随者会将信息转发到自己的社交平台,自发安利给身边的相同爱好者。 如今,张宇在拼多多的月销量已达到1.5万件。谈及成功的原因,张宇认为一半是基于坚持做原创,另一半则是拼多多以产品为中心的模式,即使是新商家,只要有(yǒu)优质新品(xīnpǐn),也能(néng)在平台获得(huòdé)曝光扶持,这帮助他顺利渡过了冷启动时期。 自去年(qùnián)以来,拼多多先后推出“百亿(bǎiyì)减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等政策,“惠商”持续加码。最新财报数据亦佐证了(le)平台(píngtái)扶持商家的决心。拼多多Q1财报显示,拼多多一季度营销费用支出达334亿,相比去年同期暴涨近100亿,同比增长43%,以真金白银(jīnbáiyín)反哺供需两侧。 极具“质价比”的优势(yōushì),加上原创品牌力的加持,让“宇宙光环”俘获一众圈内(quānnèi)粉丝。截至发稿前,店铺在拼多多(duōduō)平台的粉丝量已经达到了17.6万。 延伸品牌(pǐnpái)文化,破局存量市场 在江苏灌云,从事主题服饰(fúshì)的生产企业超1000家(jiā),集聚(jíjù)了5万余名从业人员,销售网店近5000家。产业集聚优势,吸引了一大批主题服商家汇集灌云。 “但这也(yě)在一定程度上,推动行业进入了(le)存量市场。”张宇思考了一会,接着又说,二次元服装市场随着用户数量、消费意愿的提升,市场规模正在不断扩大(bùduànkuòdà),市场需求(shìchǎngxūqiú)的扩张也带动了主题服产业不断发展和分化。 这也意味着,市场上的主题服消费者已经有了一定(yídìng)的需求和(hé)(hé)偏好,品牌产品和服务的供给也已经比较成熟和饱和,“品牌要想获得更多的市场份额,就需要通过创新和差异化来吸引用户”。 “先扩大产业规模,再继续强化品牌(pǐnpái)。”张宇顿了顿说,“我认为,品牌文化依然(yīrán)是目前JK制服(zhìfú)产业的核心竞争力,坚持原创才是长远之道。” 作为舶来品的主题服,从二次元文化开始渐渐走入中国女孩们的心。而(ér)作为一种(yīzhǒng)内生性的圈层文化代表,主题服在(fúzài)实现商业化之前,有着大量的内部文化交流积淀,未来随着(suízhe)这群Z世代更多地登上时代舞台,传统的消费需求不断被扩大的同时,细分市场也将蓬勃发展。 更重要的(de)是,主题服产业(chǎnyè)的崛起其实(qíshí)告诉市场,唯流量论可能是公众对于中国电商行业最大的误解之一。对于洞悉未来价值的平台,流量当然不可或缺,但是品牌价值和供应侧能力更是决胜的关键。
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